Il livello competitivo per attrarre l’attenzione del proprio destinatario è molto alto. Creare Email di valore permette di migliorare il gradimento della comunicazione e quindi la sua deliverability. E’ sufficiente creare contenuti interessanti? No, questa è solo una parte del lavoro.

La segmentazione è un meccanismo apparentemente semplice, ma estremamente potente che consente di indirizzare contenuti interessanti a lettori interessati.

Pensare in gruppi è una forma mentis

La segmentazione prevede la divisione della lista, in diversi gruppi: a prescindere dagli aspetti tecnici (per lo più affidati alle piattaforme di invio che svolgono automaticamente questo compito), è soprattutto un modello mentale.

I gruppi (definiti anche Segmenti) sono insiemi di persone con caratteristiche anagrafiche e comportamentali simili. Combinare questi utenti permette di inviare loro comunicazioni basate sui loro interessi in modo molto preciso. Si può godere quindi di un dialogo personalizzato, senza il timore di annoiare e allontanare utenti non coinvolti sull’argomento.

Criteri di segmentazione di base

La segmentazione può essere basata su tutti i tipi di dati, i più comuni sono:

• Criteri anagrafici (Banche dati come quella di Bancomail forniscono anagrafiche Business con una profilazione aziendale profonda e completa che permette azioni mirate ed efficienti)
• Preferenze generiche (interessi e avversioni)
• Proiezione di coinvolgimento
• Criteri comportamentali (acquisti, aperture, clic, storia commerciale, etc)

Le informazioni comportamentali sono le ultime di questo breve vademecum, ma sono in realtà le più importanti. Richiedono uno storico di almeno un paio di email in cui si siano raccolti dati, ma dimostrano con evidenza le reali intenzioni di un sottoscrittore.

Tutte le piattaforme di invio professionale di Email consentono l’archiviazione di questi valori, non lasciare che vadano sprecati!

Modelli di segmentazione stratificata

Una volta individuati i criteri di base e stabiliti i macro gruppi, il lavoro non è finito (ma le basi sono ottime). Questi denominatori vanno infatti considerati come matrici di partenza e non come scelte uniche.

Le peculiarità raccolte che descrivono l’utente – se razionalizzate in dati classificabili (come questi) – possono essere incrociate e sovrapposte. Per questo si avranno possibilità quasi infinite.

Quando va effettuata la segmentazione?

E’ semplice: sempre! Seppure occasionalmente potrà capitare di inviare una comunicazione broadcast, cioè uguale per tutti gli iscritti, la manutenzione dei filtri deve essere costante.

La componente storica è fondamentale, ma non per questo occorre rinunciare alla segmentazione per paura che sia troppo tardi. La segmentazione è un Work in Progress: è sempre possibile conoscere gli utenti e ordinarli in segmenti, costruendo profili su base continuativa.

La pratica: come si segmenta una lista

Abbiamo compreso la centralità dei dati. Quindi, prima di iniziare la segmentazione, occorre programmare i dati minimi necessari per iniziare questa attività. Questi dati devono essere acquisiti velocemente per poter effettuare una prima scrematura.

Aiuta però pensare in grande e in relazione agli obiettivi di segmentazione, occorre scegliere un approccio scalabile: meglio raffinare con molti micro campi, rispetto a condensare in un campo più informazioni – sebbene inizialmente utilizzabili globamente.

Inizia chiedendoti almeno queste quattro domande:

• Quali informazioni sono già in mio possesso?
• Quali dati posso organizzare? Si tratta di informazioni non ancora organizzate in una forma razionale, ma deducibili da quelle già organizzate.
• Quali dati posso collezionare? Si tratta di informazioni già presenti negli strumenti di lavoro aziendale (CRM e tool di monitoraggio come Google Analytics) che possono essere ricercati, proceduralizzati e utilizzati.
• Quali dati devo chiedere esplicitamente al mio utente? Questi dati, ritenuti importanti, possono essere rintracciati solo attraverso una richiesta esplicita agli utenti. Normalmente una richiesta di autoprofilazione associata a una reward o alla promessa di contenuti più profilati, ottiene risultati soddisfacenti.

Crea contenuti rilevanti

Ora che hai i dati necessari per creare i segmenti di tutti i target del tuo business, inizia a creare contenuti rilevanti per ciascuna audience.

Trovare il giusto Tone of Voice richiede un po’ di sperimentazione, ma i nuovi dati di tracciamento che collezionerai ti aiuteranno ad affinare il tiro. Con una buona segmentazione otterrai molti vantaggi tra cui l’incremento di aperture, clic e conversioni e il decremento di unsubscribe o abuse.