Tra le domande più frequentemente poste dai nostri clienti emerge chiaramente il peso che dati puliti, completi e accurati assumono all’interno del proprio database.

Quando disponi dei contatti giusti, cioè effettivi e profilati, puoi concentrare ogni tuo sforzo di marketing per ottenere tassi di risposta sempre più alti dalle tue campagne di email marketing che, auspicabilmente, si tradurranno in nuove opportunità di vendita e accordi commerciali.

Ammettiamolo, non c’è una bacchetta magica che ci darà subito e senza sforzo tutti i dati di cui abbiamo bisogno, ma esistono alcuni trucchi per velocizzare e automatizzare il processo.

Ci sono almeno due modi per costruire un database

1. Acquistare liste fredde sicure (come quelle di Bancomail)
2. Collezionare personalmente gli indirizzi email di clienti, leads e prospect.

Ogni metodo ha pro e contro, ma come spesso accade è la combinazione di entrambe le modalità a permettere risultati ancora più performanti. Se da una parte costruire autonomamente il proprio database permette l’acquisizione di contatti molto qualificati in tempi però decisamente lunghi, l’utilizzo di liste fredde, accuratamente selezionate per criteri distintivi, consente di contattare un bacino di utenti molto ampio dal quale estrarre leads qualificati.

Come fare dunque per conoscere meglio la propria audience? Ad una prima analisi potremmo essere portati ad avvalerci di form molto dense che possano sondare ogni abitudine o interesse. Ciò non è una buona idea e non lo è per almeno tre ragioni:

1. Troppe domande, poche risposte. Più campi la tua form conterrà, più il tasso di completamento scenderà. Non importa quanto alto sia l’interesse di mantenere il contatto, se la compilazione richiede troppo sforzo o è troppo invasiva, molti utenti abbandoneranno la compilazione.
2. Gli utenti mentono. Non ditemi che non avete mai compilato una form con un nome o un contatto palesemente falso solo per ottenere un download gratuito. Dobbiamo quindi considerare precisamente quali informazioni chiedere e quando
3. La stagione dell’amore viene e va. Le persone cambiano, gli interessi così come le posizioni lavorative anche. Nessun dato è eterno, per questo ogni preferenza andrebbe periodicamente aggiornata.

Come risolvere quindi la necessità del sempre crescente numero di informazioni necessarie per una corretta attività di content marketing? Una scelta vincente, strettamente connessa agli obiettivi di marketing, è quella di raccogliere tali informazioni nel tempo.

Contenuto dinamico basato sul comportamento nel tempo dell’utente cliccatore

Sia che si acquisisca un indirizzo email da una banca dati di terze parti, come Bancomail, sia che si ottenga direttamente da una form inserita all’interno del proprio sito è molto probabile che non si possieda un indirizzo corredato da troppe informazioni.

A questa iniziale mancanza di informazioni, si ovvia attraverso una logica di profilazione progressiva  che prevede che le informazioni di ogni sottoscrittore vengano intervistate ed archiviate nel tempo.

In un processo di lead nurturing ad esempio, la carica occupata dal sottoscrittore, l’obiettivo strategico dell’anno e altre informazioni legate proprio alla struttura dell’azienda sono molto rilevanti e possono essere ottenute attraverso form di download di materiali aggiuntivi.

E’ interessante il metodo che Avid ha attuato sulle proprie campagne che consente agli iscritti di auto-modulare i contenuti e ad Avid stessa di conoscere con esattezza gli interessi dei propri lettori. Vantaggio ulteriore per Avid è quello di non dover inviare più newsletter, ma di avere un database costantemente auto-aggiornato e incrementato da dettagli sempre nuovi. Viene infatti spedita un’unica email il cui contenuto cambia dinamicamente a seconda delle preferenze dell’utente.

Vediamo come Avid ha implementato questo approccio: la prima newsletter che si riceve in seguito all’opt-in invita a customizzare le future newsletter scegliendo gli argomenti di maggiore interesse. Utilizzando form mascherate già dall’email, l’utente è portato a cliccare link come “Vuoi più notizie che riguardano la produzione musicale?” e la sua preferenza. viene immediatamente registrata. 

Sfruttando una tassonomia basata sulle aree tematiche il taglio della successiva email è naturalmente cucito su misura del lettore.

Per rendere ancora più performante un approccio di questo tipo, in seguito all’auto profilazione esplicita, si può avviare un programma di profilazione implicita che utilizzi ogni link cliccato per convertirlo in una preferenza di tematica.

Questi semplici accorgimenti sono di semplice implementazione se ottenuti attraverso software per l’invio professionale (la cui importanza è stata ricordata anche in questo blog), ma permettono una segmentazione avanzata.

Diversa la pratica di Smart Brief, eccellente publisher di notizie per leader di mercato che, secondo una cadenza prestabilita, richiede agli iscritti di aggiornare le proprie preferenze. La particolarità di questa pratica risiede nel suo carattere comportamentale e non del tutto esplicito: il piccolo sondaggio viene infatti erogato solo quando l’utente dimostra interesse su un argomento cliccando su un link contenuto nel messaggio.

Quale che sia la vostra pratica per segmentare nel tempo i vostri lettori, gli esempi che oggi abbiamo scelto tra i tanti disponibili, dimostrano ancora quanto collezionare informazioni aggiuntive per la segmentazione possa essere brillante, semplice e non invasivo. Buon lavoro!