Un oggetto efficace è un elemento molto importante per il successo di una campagna Email, per questo le migliori strategie integrano sempre un A/B test e un’attenta analisi delle poche fondamentali parole che lo compongono. Tuttavia, misurare il successo di un’email dal numero di aperture derivanti dall’oggetto non è il punto di vista corretto poichè l’obiettivo finale di un’Email è nella parte conclusiva del funnel: quella delle conversioni.

Per molti l’analisi dei risultati di un’Email viene scissa in fasi: l’obiettivo dell’oggetto è ottenere aperture > l’obiettivo del contenuto di un’email è ottenere clic e l’obiettivo di una landing page è ottenere conversioni. Questa analisi è ragionevole, ma ingannevole poichè porta a credere che un più alto open rate porti maggior opportunità di conversioni dato il più alto numero di utenti entrati nel funnel.  Sulla base di questa idea, i subject vengono scelti per generare il maggior numero di aperture attraverso l’utilizzo di termini vaghi o fintamente familiari.

Questa è però una versione semplificata di come il target funzioni perchè assume che tutte le aperture siano identiche tra loro – e ovviamente non lo sono. L’obiettivo di un oggetto non è specificatamente quello di generare più aperture possibili, ma quello di generare aperture da quella porzione di utenti più ricettivi di altri verso una certa offerta.  Sono questi i soggetti che dovranno entrare nel funnel.

L’idea di massimizzare le aperture è allettante, ma focalizzandosi su un obiettivo più ampio del livello azione email, si intuisce come il vero problema di una campagna non sia non ottenere un’apertura in più, bensì non acquisire la conversione da parte di chi l’email l’ha intenzionalmente aperta e in essa ha riposto aspettative.

Giacché “ricevere troppe email” e “ricevere email insignificanti” sono tra le ragioni più frequenti di disiscrizione, come Email Marketer dobbiamo costantemente soppesare e trovare un compromesso tra il potenziale di opportunità e quello di fastidio che un’email può generare. Il mito del tasso di apertura come indicatore di successo è molto pervasivo, ma va rimodulando considerandolo come seconda metrica: meglio infatti concentrarsi su metriche “profonde” che tengano conto del flusso completo di conversione e del targeting storico del lettore.

L’Email Marketing è un canale che offre molte opportunità su questo tema, personalizzazione e contenuti dinamici ci permettono nel tempo di costruire un sistema di comunicazione automatizzato e altamente su misura. Allo stesso modo la segmentazione consente di inviare particolari messaggi solo alle persone che riteniamo più adatte per la ricezione.

Un database segmentato secondo criteri demografici è il primo passo verso la profilazione. Bancomail offre record aziendali completi profilati secondo comparti, macro e microcategorie oltre che su criteri di localizzazione e altri parametri aziendali.

In un secondo processo, lungo tutto il ciclo di vita del lettore, anche l’oggetto diventa una forma di targeting in quanto è l’elemento determinante attraverso cui l’utente decide se il messaggio potrà essere di suo interesse. Questo approccio aumenta la conoscenza del target consentendo di individuare utenti interessati e utenti da coinvolgere in altro modo: studiare questi valori permette di consegnare email più rilevanti, diminuendo “rimorsi da apertura” che potrebbero portare a disiscrizioni.

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