La croce e delizia di una perfetta campagna di Email Marketing è la Call to Action – aspetto cruciale che determina, non solo il successo o l’insuccesso dell’azione di marketing, ma il passo successivo del lettore trasportato in quel viaggio iniziato proprio nell’Email appena spedita.

La Call to Action infatti è il punto enfatico di un messaggio e coincide con l’obiettivo atteso: sia esso una registrazione, un download, un acquisto o qualunque altra azione sia necessario far compiere al lettore. Azioni che sono rappresentate da parole di per sè non particolarmente attraenti per il consumatore: scarica, compra, iscriviti. Eppure, la maggior parte dei Marketer continua ad usarle.

Non esaltare l’atto stesso, ma il suo valore

Usiamo l’esempio “DOWNLOAD” e capiamo perché scrivere una call to action esattamente in questo modo non è avvincente.

Se questa parola è “interessante” per il marketer, poichè descrive il fine dell’azione, non si può dire altrettanto per l’utente, il cui obiettivo celato è certamente differente. L’ambizione di un utente, talvolta non formulata come desiderio riconosciuto, è quella di ottenere, ad esempio, il contenuto di una risorsa offerta per acquisire delle conoscenze e sfruttarle in una determinata situazione.

Ecco quindi la domanda da porsi per una scrittura davvero coinvolgente: in qualità di utente cosa cerco / cosa voglio / di cosa ho bisogno?

Il vero modo per influenzare le persone è dunque quello di immedesimarsi in loro, parlando di ciò che desiderano e mostrando come ottenerlo. Dopo essersi porsi questa domanda, è probabile che una call to action “Download” diventi “Scopri come scrivere Call To Action che funzionano” mentre una generica “Inizia la tua Trial gratuita” diventi “Inizia ora a organizzare il tuo flusso di lavoro”.

In particolare, in quest’ultimo esempio il punto di attenzione per il lettore viene spostato dall’azione al raggiungimento dello scopo, allontanando di fatto la temporaneità del risultato dovuta al periodo di prova (trial).

Inoltre, utilizzare Call To Action auto-esplicative, è utile per contrastare l’attenzione spesso debole dell’utente nei confronti delle molte email ricevute. Da un rapido scanning si sarà infatti più attratti dalla versione “Scopri come scrivere Call To Action che funzionano” piuttosto che dal più semplice “Scarica la guida”.

Aspetti pratici da tenere in considerazione

In un’ottica mobile, meglio non superare le tre, massimo quattro, parole per Call To Action, a meno che non stiate utilizzando una call to action testuale, per la quale allora avrete certamente più margine visivo.

Un metodo di verifica per l’equilibrio della Call To Action scelta è chiedersi se ogni parola scelta è utile per trasferire il valore dell’offerta. Se un termine non incide sul peso attrattivo della Call To Action, meglio tagliare senza esitazioni.

Come è noto, è buona prassi amplificare la visibilità della Call to Action principale con un bottone. Questo può essere costruito in html oppure disegnato graficamente e sebbene ciascun metodo abbia pro e contro, noi consigliamo di preferire la versione html che consentirà di rendere la Call To Action sempre visibile, anche in condizioni di banda limitata.