Le nuove tecnologie, il mobile, il supporto sempre più indispensabile dei big data consentono di conoscere il consumatore, seguirlo, raggiungerlo, assecondarlo, anticiparlo. In questo scenario
sempre più data driven trovano, e ritrovano, attualità e forza una molteplicità di strumenti tra i quali l’email marketing, la cui crescita segue anche l’evoluzione dell’eCommerce e il CRM, che amplia la propria natura relazionale al mondo social. Il nuovo speciale di ADV – Strategie di Comunicazione è dedicato alla real time customer experience: nel nostro intervento abbiamo parlato di come la profilazione del target sia il punto di partenza per un ‪email marketing‬ personalizzato e performante (e automatizzato).

L’intervista completa

Dalla raccolta dei nominativi al rispetto di regolamenti e norme sulla privacy, quali sono le problematiche legate alla creazione di un data base per l’email marketing?

Gestiamo, organizziamo e manteniamo con successo, da oltre dieci anni, più di 3 milioni di record grazie a un aggiornamento costante sul tema che ci consente di mantenere sempre standard di qualità molto alti. La complessità principale legata al reperimento di indirizzi email validi e qualificati è legata alla conoscenza e al rispetto della normativa sulla Privacy.

Le difficoltà sono accentuate dalle differenti modalità in cui le varie nazioni europee hanno recepito la normativa comunitaria, cosa che esige, da parte nostra, uno studio vasto e particolareggiato e un monitoraggio costante.

Nonostante l’elasticità data ai dati di tipo Business, l’impegno e le risorse che dedichiamo alla gestione della privacy del database sono estremamente elevate: ogni email che entra nel nostro database è tracciato permanentemente e passa attraverso 22 processi di controllo: archiviazione e opt-in, profilazione, aggiornamenti, normalizzazione, interviste, informative Privacy, rimozioni opt-out e così via.

Chi sono i vostri clienti? In che modo voi riuscite a fornire loro dei database profilati, dettagliati e mirati alle specifiche esigenze dei clienti?

Dalla PMI a grandi realtà, fino al settore pubblico. L’Email Marketing è uno strumento trasversale, chiave nella costruzione della Brand Awareness e nuovi legami commerciali. Rappresenta un’ottima modalità per raggiungere facilmente il proprio target di riferimento, indipendentemente dal settore e dall’attività da promuovere.

Inoltre, collaboriamo con più di 450 partner, aziende del settore che rivendono o integrano i nostri database all’interno dei propri servizi di email marketing.

Grazie a un database contenente oltre 1.800 classificazioni di settore, possiamo selezionare pacchetti di anagrafiche in grado di soddisfare esigenze e obiettivi diversi per un marketing sempre rilevante.

In cosa consistono Partner e Non Profit Zone?

Sono i nostri programmi speciali. Il primo è dedicato agli addetti ai lavori: web agency e free lance che vogliono diventare nostri partner ufficiali per utilizzare o rivendere a condizioni vantaggiose i database Bancomail per il marketing proprio e dei propri clienti. Il programma non ha benefici solo dal punto di vista commerciale, ma anche in termini di visibilità e know how. Offriamo un canale di vendita e aggiornamento dedicato, un sistema di affiliazione e diverse occasioni di visibilità come le vetrine sul nostro sito. Spazi liberi in cui le aziende possono offrire ai nostri clienti servizi complementari per campagne di successo. Abbiamo  individuato ottime ragioni percui l’Email Marketing dovrebbe far parte dell’offerta delle aziende che operano in ambito Web Marketing nel nostro WhitePaper dedicato alla Vendita dell’Email Marketing.

Il programma Non Profit invece si rivolge al Terzo Settore. Crediamo fortemente nella componente relazionale dell’Email Marketing. Per questo applichiamo una scontistica esclusiva alle ONP che vogliono utilizzarlo per cambiare il mondo: le aziende sono molto sensibili alle attività di advocacy e cause related marketing. Inoltre, anche alle ONP offriamo occasioni di visibilità: dalle DEM a un sistema di vetrine gratuito che consente di ricevere donazioni attraverso gli acquisti effettuati sul nostro sito.

In che modo si pongono le basi per un email marketing B2B pertinente, rilevante ed efficiente?

Il target è la chiave del successo. Garantire che i messaggi siano inviati a quei segmenti di utenti che più probabilmente produrranno risultati, aumenta percentuali di click-through e conversione. La qualità del prodotto e dei contenuti con cui viene trasmesso è importante, ma non può aver seguito se non viene ricevuta dai giusti riceventi. E d’altronde oggi, tutti i lettori si aspettano di trovare contenuti rivolti ai loro bisogni e interessi.

In ambito B2B quindi non si prescinde da una capillare profilazione a livello merceologico e geografico. Il database Bancomail conta oltre 2 milioni di contatti su scala internazionale, ciascuno di essi ha caratteristiche uniche e classificabili. La misurabilità è proprio il secondo aspetto fondamentale. L’Email Marketing è uno strumento altamente tracciabile, per questo una buona segmentazione di partenza pone le basi per un ciclo di comunicazione di ampio respiro.

A livello pratico, la capacità di indirizzare in modo puntuale contenuti a pubblici specifici, nei luoghi e tempi in cui sono soliti agire, è un grande vantaggio che la tecnologia attuale rende accessibile all’email marketing.

Oggi, con la facilità con cui si veicolano e si condividono le informazioni, un errore può compromettere anche un lungo lavoro. Quali competenze richiede l’Email Marketing?

L’Email Marketing è uno strumento interessante anche per la sua flessibilità: è facile iniziare, allo stesso tempo presenta continui margini di sofisticazione: unita al suo successo in termini di ROI, è questa la ragione percui resta un pilastro di ogni reportorio di strategia digitale.

La maggior parte degli ESP (Email Service Provider) consente di avvalersi di strumenti di creazione di email e landing page. Avere un messaggio e un’audience a cui rivolgersi sono ingredienti sufficienti per iniziare: con l’email marketing sei sicuro della trasmissione dell’offerta, resti in contatto con prospect e clienti, incoraggiandoli a seguire il brand e iniziare una relazione con te.

Un aspetto da non trascurare è rappresentato dalla tecnologia mobile che ha aperto un nuovo scenario quando si parla di Email Marketing. Non è più un optional assicurarsi che i messaggi siano leggibili in mobilità. Tre quarti dei lettori consumano la posta su dispositivi mobile e lì ne decidono il valore.

In che modo è possibile personalizzare un progetto di email marketing?

In passato la personalizzazione era l’analisi di una lista e della sua composizione strutturale. Oggi questo è solo il punto di partenza, sebbene imprescindibile.

Le capacità di analytics per l’email marketing sono in continuo miglioramento,. Per migliorare le prestazioni non si considerano solo metriche di apertura e click-through, ma si integrano dati dai CRM. Attraverso l’integrazione della storia di vendita con gli ESP, un marketer oggi può sfruttare l’analisi predittiva per fornire contenuti, offerte e prodotti sempre più aderenti alle aspettative del destinatario.

Che aspettative avete per il prossimo futuro, per quanto riguarda voi e, più in generale, il mercato?

I trend indicano che il futuro dell’Email Marketing è brioso, un dato fra tutti è rappresentanto dal 70% degli utenti che confessa che l’email resta i principale canale di comunicazione con altre aziende.

Se l’email è stata per anni il principale e a volte unico canale di marketing, oggi, con la mole crescente di opzioni di tattiche e canali che si sono resi disponibili, occorre un approccio integrato: l’Email Marketing è il collante tra tutti gli sforzi del marketing mix. Le Custom Audience (o Tailored) sono solo un esempio di come le aziende siano sempre più in grado di integrare il singolo indirizzo email con le restanti attività.

Tanto più l’email diverrà la chiave di integrazione, tanto più le campagne saranno automatizzate. Può sembrare un obiettivo ambizioso, ma nell’arco di cinque anni tutte le comunicazioni saranno altamente personalizzate. Questo non solo renderà più fluida la comunicazione sulla base di attività o comportamento dei consumatori, ma aiuterà i marketer a creare campagne altamente efficaci grazie all’analisi di dettagliati big dati sui consumatori.

Il mercato sta continuando a premiare l’email marketing per efficacia ed economicità. Tutto ciò ci ha permesso un tasso di crescita deciso con un fatturato semestrale che segna il 30% di incremento, in controtendenza rispetto ad altri settori del digital. Abbiamo inoltre stanziato risorse per portare il database al volume critico di cinque milioni di record entro la fine del 2015, andando a coprire aree geografiche e categorie merceologiche particolarmente appetibili.

I nostri obiettivi per il prossimo semestre puntano al consolidamento del mercato italiano e alla penetrazione estera, specie in paesi chiave come UK, Francia, Spagna ed USA grazie ad un nuovo sito dedicato e nuovi processi di industrializzazione dei prodotti.