Abbiamo visto che newsletter e dem sono due potenti strumenti dell’Email Marketing e che hanno delle caratteristiche che li rendono differenti, ma interconessi:
- le newsletter sono comunicazioni periodiche che hanno la finalità di aggiornare il tuo database di utenti sulle novità della tua offerta. Il loro scopo è quello di fidelizzare i tuoi contatti, creando un rapporto proficuo grazie alla condivisione di informazioni e promozioni utili e vantaggiose.
- le dem sono comunicazioni “one shot” che servono per promuovere uno specifico prodotto, un’offerta limitata nel tempo, un nuovo servizio. Il loro scopo è quello di catturare l’attenzione del destinatario, presentando al meglio e in modo strategico l’oggetto della comunicazione e scegliendo una call to action efficacie e strategica.
In questo articolo andremo ad analizzare caratteristiche e strategie per creare una newsletter efficace; nel prossimo articolo scopriremo invece quali sono gli aspetti a livello di grafica e contenuto che possono far diventare le vostre dem un potente strumento per ottenere conversioni.
Il template fa la newsletter
Quando si tratta di progettare l’avvio di un’azione di email marketing basata sull’invio di newsletter, la pianificazione editoriale e di sviluppo è l’aspetto più importante da affrontare. Una newsletter deve nutrirsi di contenuti interessanti per il tuo target di riferimento, e la creazione e pubblicazione degli stessi deve avere una cadenza periodica precisa, che ti permetta di avere sempre almeno un nuovo contenuto (l’ultimo articolo del tuo corporate blog, un nuovo prodotto inserito nel tuo e-commerce e così via) da inserire in ogni “uscita” della tua newsletter.
Usiamo un termine rubato alla carta stampata non a caso: la newsletter può diventare l’organo di diffusione ufficiale delle notizie riguardanti il tuo business. Dai quotidiani e dai periodici possiamo trarre un’altra importante lezione per creare una newsletter efficace: l’importanza del template. Ogni edizione cartacea, anche per rispondere all’esigenza di rapidità della pubblicazione (il tempismo, per l’informazione, ma anche per il marketing, è tutto!), ha uno scheletro fisso, una gabbia, un “menabò” come si dice per i quotidiani, dove ogni casella viene riempita di volta in volta con nuovi contenuti. In punti precisi della pagina o dell’edizione ritroviamo una rubrica, un tipo di contenuto, una firma.
- Ispirarsi ai quotidiani? Per la sua newsletter questo e-commerce lo ha fatto fino in fondo.
- avendo sempre una base semi-pronta da cui partire, la fase di “impaginazione” con html e css della tua newsletter sarà più veloce e, indipendentemente da momenti di sovraccarico di lavoro, il tuo web designer riuscirà a prepararti velocemente il codice da inviare, permettendoti di mantenere fede alla scadenza periodica precedentemente programmata.
- ragionando per blocchi, ovvero per tipologie di contenuto più o meno fisse, avrai sempre una guida in fase di pianificazione editoriale nell’individuare temi e offerte di cui parlare.
Informare per conquistare
Utilizzare per la tua newsletter uno stile lineare, elegante e, perché no, pratico, non migliorerà soltanto il workflow di pianificazione, creazione e invio delle tue comunicazione via email. Il punto focale di questo tipo di comunicazione, a differenza, come vedremo, di quanto accade per le DEM, deve essere l’informazione. Sono i contenuti, in questo caso, a farla da padrone: scegliendo argomenti o prodotti sempre nuovi, anticipando i possibili dubbi del tuo destinatario con il collegamento ad approfondimenti e puntando quindi sulla varietà degli articoli proposti, ti assicurerai un successo duraturo ad ogni invio della tua newsletter.
Un altro aspetto strategico fondamentale, è quello di soffermarsi sulla modalità in cui i nostri lettori fruiranno della newsletter. Il formato dei quotidiani si è negli anni ridotto quasi a formato tabloid, poiché le abitudini sono cambiate: la lettura del giornale avviene ora in spazi ristretti e in tempi veloci (in treno, sulla metropolitana, velocemente al bar) e non più comodamente a casa. Allo stesso modo, l’utilizzo delle email avviene sempre più frequentemente da dispositivi mobili: rendere il template della tua newsletter responsive, in grado cioè di adattarsi anche alle dimensioni ridotte degli schermi di smartphone e tablet, migliorerà le performance dei tuoi invii.
Vediamo ora alcuni elementi che non possono mancare in una newsletter efficace.
La testata: la prima impressione conta
Tipicamente, la struttura di una newsletter dovrebbe prevedere come prima cosa una testata fissa e riconoscibile, che identifichi la comunicazione della tua azienda. La testata dovrebbe contenere il logo dell’azienda, i riferimenti principali (email, sito web e numero di telefono), i link ai tuoi profili social, per attivare subito altri canali di comunicazione con il destinatario.
Potrebbe anche essere una buona idea scegliere un titolo originale che identifichi gli invii della vostra newsletter. Un nome riconoscibile, proprio come accade per una testata periodica, è in grado di incuriosire il lettore e, soprattutto, di creare un universo di riferimento. Sfrutta la scelta del titolo per parlare del settore in cui opera la tua azienda: presentarti come una voce autorevole per quanto riguarda i temi di interesse per i tuoi clienti darà maggior forza alla tua offerta.
L’American Marketing Association permette l’iscrizione a diverse newsletter tematiche. Ognuna è identificata da un nome e da una descrizione che ne identifica il settore e i temi trattati
Se il tuo sito aziendale presenta dei contenuti di particolare interesse, e specialmente se è un e-commerce, nella testata della tua newsletter potrebbe trovare spazio anche un menù sintetico che, riproducendo la struttura di un sito web vero e proprio, metta in evidenza un collegamento diretto con le pagine più importanti del tuo portale o con le categorie merceologiche del tuo store.
Questo store online ha inserito un link diretto nell’apertura delle sue newsletter alle sezioni più importanti del suo sito
Fermi tutti: questa è una news
Cuore della newsletter, sono i “lanci” di notizie. In base alla frequenza con cui, per esempio, viene aggiornato il corporate blog della tua azienda oppure vengono inseriti nuovi prodotti nel vostro store online, si potrà scegliere la periodicità delle comunicazioni e, di conseguenza, il numero di articoli che è possibile inserire nel template. Se, come è facile che sia, un contenuto emerge per importanza o per freschezza, è buona norma prevedere un primo lancio più in evidenza, con un’immagine evocativa, un titolo di impatto e del testo che riassuma brevemente il contenuto promosso. Immancabile, poi, un bottone che contenga una call to action coerente ed efficace e il collegamento alla pagina del vostro sito (ma non dimenticatevi di creare link anche sulle immagini).
Una struttura semplice, versatile e efficace: in apertura, il lancio di un nuovo prodotto e di un’offerta, corredato con un’immagine. A seguire, blocchi ripetibili per presentare altri prodotti (o articoli) dal sito aziendale.
Una particolarità della newsletter è la loro lunghezza: dovendo, per questioni di leggibilità, rimanere entro i 700 pixel di larghezza o essendo sviluppate, nella migliore delle ipotesi, con una struttura responsive, non è difficile ritorvarsi con un “papiro” e chiedersi se i destinatari la leggeranno mai davvero fino in fondo. Una soluzione interessante è quella di inserire nella parte alta del template un breve sommario dove presentare, con brevi titoli (con link) che suscitino la curiosità del lettore, tutti i contenuti del “numero” della newsletter.
Nella sua newsletter, Lonely Planet inserisce un breve sommario, per comunicare con immediatezza i contenuti.
Ad esempio, sopratutto nel caso la tua azienda non abbia un corporate blog (ci hai mai pensato?) che “rifornisca” costantemente la tua newsletter periodica di nuovi contenuti da comunicare, potresti creare nella tua newsletter uno spazio dove, a rotazione, presentare i prodotti del tuo catalogo, anche in mancanza di promozioni particolari in corso.
Dulcis in fundo
Se è importante come si esordisce, con la testata, è altrettanto utile salutarsi in modo memorabile, con un footer che dia le ultime informazioni utili per rimanere in contatto la nostra azienda. Spazio quindi a link ai profili social, numero di telefono, indirizzo di sito web e e-mail. Anche se in modo più discreto, molti inseriscono a piè di pagina il menù con il link alle sezioni principali del sito aziendale, di cui abbiamo parlato a proposito dell’header.
Fondamentale, infine, inserire a piè di pagina il testo sintetico dell’informativa privacy (art. 13 d.lgs. 196/03), per informare il destinatario delle modalità di trattamento da parte vostra dei suoi dati personali e per indicare i diritti (verifica, aggiornamento, cancellazione) sanciti dalla legge. In ogni messaggio devono anche essere accluse le indicazioni su come poter essere rimossi dall’elenco, procedura che deve essere agevole e gratuita (per esempio il consueto link “Rimuovi”).
