Un anno fa vi parlavamo del triggered email marketing. Si tratta di una tecnica che permette di personalizzare l’evoluzione di una campagna a seconda dei comportamenti degli utenti scegliendo una programmazione speciale di invii che si attiva in base a determinati eventi. Con questo articolo vogliamo parlarvi di due fasi che in una campagna di email marketing non dovrebbero mai mancare.
Benvenuti a bordo!
Ci piace pensare all’email marketing come a un canale sociale e di conversazione, più che di comunicazione monodirezionale. C’è una forte differenza tra il parlare ai destinatari e parlare con loro. Certamente, un buon modo per instaurare una conversazione è dare un saluto di benvenuto.
Pur essendo uno strumento molto potente, i messaggi automatici di benvenuto sono spesso sottovalutati dagli addetti ai lavori. Secondo una ricerca condotta da Experian Marketing Services lo scorso anno , i messaggi di benvenuto hanno rivelato tassi di conversione nove volte più alti di email più generiche.
E’ chiaro immaginare ciò che comunque conferma la ricerca:
– I messaggi di benvenuto con un’offerta generano molte più conversioni di quante non ne producano quelli privi di ricompensa.
– I messaggi di benvenuto immediati generano otto volte più conversioni di quelli inviati ai nuovi iscritti a cadenza regolare (generalmente settimanale).
Consideriamo tre vantaggi pratici:
– VERIFICA: i messaggi di benvenuto, particolarmente quelli contenenti link di conferma, consentono di avere certezza non solo dell’interesse confermato da parte dell’utente, ma anche della validità della casella di posta fornita.
Per questo, non spedite un semplice messaggio in formato testo con poche righe di benvenuto. Preparate un template grafico in linea con le vostre comunicazioni periodiche: è la prima impressione di voi che date!
– INTRODUZIONE: la fase di benvenuto dà all’azienda l’opportunità di presentarsi offrendo da subito i privilegi già riservati a chi fa parte del gruppo di iscritti. Un messaggio di benvenuto efficace inoltre deve consentire al nuovo iscritto di orientarsi ancor meglio sulle attività dell’organizzazione, sull’utilizzo degli strumenti offerti e sulle modalità di contatto.
Nonostante questo, non affollate il vostro messaggio con troppe informazioni: comunicate i concetti chiave. Ricordate che probabilmente i vostri destinatari conserveranno questo primo messaggio.
– GUIDATE L’ASPETTATIVA: subito dopo la pagina di registrazione, è l’email di benvenuto a dare all’utente idea di ciò che riceverà e con quale frequenza.
Oltre a questo, valutate un’azione di follow-up che segua i nuovi iscritti nella gestione delle diverse tematiche delle vostre comunicazioni, raccogliendo feedback e dando la possibilità agli utenti di gestire le proprie preferenze.
L’obiettivo globale della preparazione di un messaggio di benvenuto è di inizializzare e portare avanti il rapporto con i prospect: se sarete in grado di accentuare la motivazione che ha portato gli utenti a iscriversi alla vostra newsletter, partirete già in vantaggio.
Re-marketing: riprendetevi i vostri iscritti!
Forse avete sentito parlare della “regola del sette” teorizzata da Jeffrey Lant. Il principio è semplice: chi lavora nel marketing, deve entrare nella coscienza di chi compra e nelle sue dinamiche mentali. Questa teoria prevede che per una penetrazione significativa del mercato si debba contattare il target almeno sette volte nell’arco dei 18 mesi.
In realtà per quanto riguarda l’email marketing il numero sette non è da prendere alla lettera, saprete comprendere autonomamente qual è la giusta cadenza per il vostro target e il tipo di comunicazione che offrite. In ogni caso è importante individuare le necessità di follow-up: ogni utente lasciato a se stesso corrisponderà a un’occasione di vendita sprecata. Questa è la logica che sta alla base del re-marketing, anch’essa spesso sottovalutata.
L’obiettivo del marketing è anche quello di attirare nuovamente quei potenziali clienti che potrebbero aver iniziato, ma abbandonato un percorso verso la conversione. Con tutta probabilità il guadagno a livello economico sarà ridotto, ma il ripopolamento dell’audience vi darà diritto ad una seconda chance.
I sondaggi indicano che la maggior parte delle aziende non ha un programma di re-marketing, voi lo avete? Due suggerimenti ve le diamo noi!
– REINVIATE A CHI NON APERTO IL MESSAGGIO
Gli strumenti di invio professionali consentono di verificare le aperture relative ad ogni e-mail inviata. E’ opportuno dare una nuova opportunità a quei messaggi che non sono stati aperti dai destinatari: è certamente impossibile riuscire a colpire quell’istante in cui inviare trasversalmente adatto a tutta l’audience.
Il tasso di apertura, con un reminder inviato a sette/dieci giorni dal primo invio, può migliorare del 50%. Molti programmi d’invio infatti consentono di segmentare il target solo su coloro che non hanno effettivamente aperto il messaggio.
– SEGUITE IL PERCORSO DI CHI CLICCA, MA NON CONVERTE
Individuare gli utenti che oltre ad aver aperto il messaggio, hanno cliccato uno o più link per approfondire l’argomento o l’offerta fornisce un quadro sul grado di coinvolgimento degli utenti. Mentre il dato sull’apertura del messaggio non da certezza dell’effettiva lettura, la segnalazione di clic sul messaggio denota un indubbio interesse. Gli utenti cliccatori che non convertono possono essere dunque considerati come, se non prospect, curiosi. Costoro vanno incentivati e convinti, poiché probabilmente interessati all’acquisto.
Non reinviate semplicemente il messaggio: modificate l’oggetto, personalizzate l’offerta rendendola ancora più appetibile e, se possibile, date una scadenza.
Anche in questo caso, ricordate la teoria del sette: un marketing di successo richiede relazioni che si costruiscono nel tempo!