Il termine “Marketing” esiste da diversi secoli e originariamente descriveva lo scambio di beni e servizi. La parola stessa ha origine dal latino “mercatus”, indicava un mercato o un mercante. In questo senso è indubbiamente un concetto antico, ma nel corso del tempo il suo significato ha subito notevoli trasformazioni.
Il significato che oggi conosciamo e utilizziamo si riferisce alle strategie e alle tattiche volte a promuovere la vendita di servizi e prodotti. Questa evoluzione è partita da approcci semplici, come l’uso di cartelli per attirare clienti, e ha raggiunto il suo apice nel ventunesimo secolo, con un approccio globale e profondo alla promozione delle vendite.
Il Permission Marketing rappresenta solo una delle molte forme di marketing e benché si tratti di un approccio relativamente giovane nella storia del marketing, sta rapidamente guadagnando terreno ed essenzialità.
Interruption Marketing – Il modello abbandonato
La miglior base per comprendere il Marketing dell’Autorizzazione è esaminare il modello che lo ha preceduto.
L'”Interruption Marketing” illustra in modo evidente ciò che viene rigorosamente evitato nel nuovo approccio, poiché nell’Interruption Marketing le persone vengono deliberatamente interrotte e disturbate per diffondere un messaggio pubblicitario. Talvolta in modo invadente o addirittura molesto. La costante ripetizione gioca un ruolo significativo nel martellare letteralmente slogan e brand nelle menti dei potenziali clienti. Un esempio emblematico è la pubblicità televisiva, molto diffusa negli anni ’90. In un’epoca in cui il marketing digitale era meno diffuso, la pubblicità televisiva aveva una presenza predominante. L’Interruption Marketing è stato efficace per molti anni, ma il volume e l’intensità dei messaggi pubblicitari hanno raggiunto livelli difficilmente sopportabili. L’effetto positivo si perde a causa dell’enorme sovraccarico informativo; il pubblico perde interesse o, nel peggiore dei casi, viene addirittura respinto.
Questo non riguarda solo gli spot televisivi, ma anche manifesti e cartelli che nel frattempo “affollano” la nostra vita quotidiana. È probabile che rimangano poche persone che leggono attentamente ciascun messaggio pubblicitario.
Caratteristiche e definizione del Permission Marketing
Il fondamento di questa forma di marketing risiede in un invito o un’offerta presentata dal marketer. Sta poi al destinatario o al consumatore decidere se accettare o meno tale proposta. Il consumatore riceverà informazioni o pubblicità solamente dopo aver concesso il suo consenso (permission).
In aggiunta, al momento del consenso, è essenziale che il consumatore riceva un’informazione chiara e dettagliata riguardo al contenuto effettivo delle future comunicazioni. Ciò garantisce un alto livello di trasparenza, contribuendo così a creare fiducia e accettazione.
Seth Godin è considerato il pioniere di questo approccio, essendo stato lui a coniare il termine “Permission Marketing”. Nel 1999, ha pubblicato un libro sull’argomento intitolato “Permission Marketing – Trasformare Estranei in Amici e Amici in Clienti”.
Area del Permission Marketing
Il permission marketing rientra nella categoria del “Direct Marketing”, poiché le sue strategie di marketing sono specificamente mirate al consumatore finale. In particolare, è una forma di “One-to-One Marketing”, in cui l’attenzione è focalizzata sulla singola relazione con il cliente e la comunicazione è personalizzata, per quanto possibile.
Un requisito fondamentale nel permission marketing è la gestione sicura e la conservazione dei dati dei destinatari e dei clienti. Questo aspetto deve essere attentamente considerato al fine di rispettare i requisiti legali.
Vantaggi del Permission Marketing
Il permission marketing sta gradualmente soppiantando altre forme di marketing. Ma quali sono le caratteristiche che lo rendono convincente e quali sono i relativi vantaggi?
Mirato
Il permission marketing si rivolge a un pubblico altamente mirato, definito con precisione. Questo gruppo è composto da individui con un autentico interesse per i prodotti e i servizi in questione.
In contrasto, nell’Interruption Marketing tutti vengono sommersi da un flusso incontrollato di informazioni e pubblicità.
Individuale
Un pubblico più ristretto permette la creazione di offerte personalizzate e specifiche. Queste proposte sono accolte con maggiore favore poiché non sovraccaricano l’attenzione del destinatario e consentono la ricezione di informazioni specializzate.
Efficiente
Concentrando le risorse su un gruppo target più ristretto, ma altamente promettente, si ottiene il massimo dell’efficienza nelle attività di marketing. Al contrario, dedicare risorse a individui che non hanno alcuna affinità con prodotto difficilmente produce risultati positivi.
Grazie all’interesse generato, i lettori dedicano normalmente il proprio tempo e le proprie energie al contenuto del messaggio, contribuendo a massimizzare l’efficacia del permission marketing.
Legale
Il marketer opera in uno spazio legale sicuro grazie al consenso del consumatore alle misure pubblicitarie. Può essere certo di non violare leggi che proteggono i dati e i diritti delle aziende e dei destinatari.
Ciò offre non solo maggiore libertà per le attività di marketing, ma evita anche la necessità di dedicare risorse alla gestione di reclami o dispute legali.
Motivare i destinatari a ricevere ulteriori informazioni
Per spingere un destinatario a partecipare o a concedere il proprio consenso a ricevere ulteriori informazioni, è possibile attirarlo con una serie di vantaggi irresistibili.
Offrire prezzi più bassi può costituire un incentivo adeguato, sia sotto forma di bonus singoli che di sconti continui per un impegno a lungo termine. Inoltre, informazioni esclusive o l’accesso a prodotti limitati, non disponibili a tutti, possono rappresentare una motivazione particolarmente allettante.
Un’opzione ulteriore da prendere in considerazione è l’organizzazione di contest per gli iscritti, offrendo la possibilità di vincere premi allettanti.
Permission Marketing nel Settore dell’Email
Concetti fondamentali
Nel permission marketing, il marketer compie il primo passo, che consiste nell’offerta di comunicazione. In sostanza, questo rappresenta la richiesta di ottenere il permesso per proseguire con ulteriori azioni.
Nel contesto dell’email marketing, questo primo passo corrisponde alla presentazione dell’azienda e dei relativi servizi e prodotti in un’email. Questo viene fatto per fornire al destinatario un’idea dei benefici potenziali derivanti da una futura collaborazione.
Tuttavia, questa prima email deve essere attentamente pianificata e ponderata. È fondamentale prestare particolare attenzione al pubblico corretto. Indirizzarsi solamente alla giusta audience ha senso non solo per motivi di efficienza, ma è anche una necessità per il rispetto del GDPR. I prodotti o servizi offerti devono essere rilevanti per il destinatario e il suo settore di attività.
Questo ci porta a un altro aspetto di estrema importanza, che deve essere attuato: se il primo passo è effettuato dal marketer, si tratta di una “cold email”, in quanto non c’è stato alcun contatto o relazione precedente, in questo caso la strategia è regolata dal GDPR. Per proteggere i diritti delle persone private, è consentito avvicinarsi tramite “cold email” solo alle aziende, senza l’uso di dati di contatto personali e con indirizzi email generici.
Per garantire che tutte le email di marketing rispettino i rigorosi requisiti legali, è necessario prestare particolare attenzione all’origine dei dati degli indirizzi al fine di evitare possibili conseguenze negative. L’ideale è affidarsi a un fornitore qualificato in grado di garantire non solo la qualità e l’origine dei dati, ma anche la piena conformità al GDPR.
Il processo effettivo
Il primo passo è notoriamente il più impegnativo, ma se si è catturata l’attenzione del lettore in questa fase, si è già fatto molto. La cold email deve svolgere questo ruolo fondamentale.
Per renderlo effettivo, è essenziale formalizzare questo interesse in modo ufficiale. Ma cosa significa concretamente?
Il consenso ufficiale viene concesso non appena il lettore manifesta il desiderio di ricevere ulteriori informazioni tramite l’“Opt-in”, o ancora meglio, tramite il “Double Opt-in”.
Una volta ottenuto il consenso, è possibile procedere con tutte le ulteriori attività di marketing o ulteriori email dirette al destinatario. Ora si possono comunicare in modo diretto prezzi, condizioni speciali e vantaggi concreti.
Resta sempre consigliabile il mantenimento di un equilibrio sano, evitando di sovraccaricare eccessivamente il “delicato” rapporto con il destinatario dell’email. Messaggi pubblicitari troppo aggressivi o l’invio eccessivo di email dirette, così come di newsletter, possono essere percepiti in modo molto negativo. La conseguenza più probabile è l’“Opt-out” di molti iscritti. Secondo il GDPR, questa opzione deve sempre essere offerta e descrive il processo di revoca del consenso. Il potenziale cliente, acquisito con grande impegno, viene quindi perso rapidamente e tutti gli sforzi sono stati inutili.
Conclusioni
A causa delle mutevoli aspettative delle persone, approcci come l’Interruption Marketing rappresentano un modello obsoleto.
Il Permission Marketing è invece ormai consolidato e la maggior parte delle aziende ha già adattato la propria strategia di conseguenza. In questo contesto, l’email marketing continuerà senz’altro a rivestire un ruolo di enorme importanza.