Fornire un processo di disiscrizione semplice ed efficace è uno degli aspetti chiave della relazione con il proprio cliente/prospect/lettore. In base ad un recente sondaggio effettuato da Return Path, solo 1/3 dei fruitori di newsletter dichiara di utilizzare l’opzione per la disiscrizione, i restanti utenti, riscontrando difficoltà nel rintracciare o utilizzare tale funzionalità, scelgono la più breve via della segnalazione di spam, aspetto che, come è noto, incide negativamente sulla reputazione del mittente.
Nascondere il link per la disiscrizione non ti aiuterà a mantenere i tuoi lettori. Un lettore che non desidera più ricevere comunicazioni da parte tua, non cambierà idea solo perchè non ha trovato una funzionalità deputata a svolgere ufficialmente quella funzione. Al contrario, questo utente si infurierà al punto di segnalare la tua email come spam, unica opzione possibile tra l’altro per raggiungere il proprio scopo. Si tratta di un problema ben noto e relativamente diffuso, confermato anche da una ricerca di Marketing Sherpa dalla quale emerge che il 39% degli intervistati utilizza il pulsante “Segnala Spam” spesso o molto spesso.
Come migliorare il processo di disiscrizione?
1) Fornisci un processo di discrizione. E’ banale, ma fondamentale. La chiave principale per garantire la soddisfazione del cliente è implementare un processo di disiscrizione, semplificandone l’utilizzo. Il bottone o il link dovrebbe immediatamente portare l’utente ad una pagina dalla quale è possibile confermare la disiscrizione, evitando di richiedere password o altri codici. La buona prassi prevede che in seguito venga inviata all’utente un’ulteriore comunicazione che confermi l’avvenuta rimozione, questo rassicura l’utente sul fatto che la sua richiesta sia stata presa in carico e avvalora la professionalità dell’azienda-mittente. L’occasione inoltre è adatta per un ultimo tentativo: inserite pertanto un link per annullare l’operazione in caso di errori o ripensamenti. Nell’eventualità che la rimozione non fosse automatica e immediata, ricordate di avvisare l’utente dei tempi tecnici necessari.
2) Non nascondere il link di discrizione. Più un’azienda tenta di nascondere la disiscrizione, più numerose e agguerrite saranno le lamentele o segnalazioni, aggravando così il calo delle performance dell’intera campagna. Non serve un bottone di grandi dimensioni, ma neppure un link in grigio con font-size di 7 px. Fornisci un link visibile – evidenziato con la tradizionale sottolineatura – e posizionalo nel footer, proprio dove la consuetudine ha abituato gli utenti a cercare tale funzionalità. Sebbene sia una posizione ancora utilizzata da diverse aziende, noi ti sconsigliamo di inserire il link nell’header della tua mail: in questo caso si tratterebbe di un invito davvero troppo invitante, inoltre tale dicitura verrebbe visualizzata nell’anteprima del client di lettura, una soluzione decisamente poco attraente.
3) Testa regolarmente il funzionamento della disiscrizione. Benchè il link sia stato testato al momento della sua creazione, molti fattori potrebbero influenzarne nel tempo la sua efficacia. Prendi l’abitudine di testare il link prima di ogni invio, verificando che l’utente disiscritto sia stato effettivamente rimosso dalla lista d’invio.
4) Non trascurare il design della pagina. Spesso la pagina web da cui si effettua la disiscrizione ad una newsletter è trascurata dalle aziende. In realtà, si tratta di una pagina molto importante che rappresenta l’ultima opportunità per fare una buona impressione su un utente deluso o trascurato. Mantieni una struttura molto semplice, ma conserva l’immagine aziendale utilizzando grafiche ed elementi che rimandino all’email o al tuo sito.
5) Cambia le sorti dell’azione offrendo altre possibilità. Se è vero che in questa pagina si svolge l’ultima battuta sulla fedeltà del lettore, allora cogli l’occasione per comprenderne le preferenze, in questo modo potrai forse offrirgli altre modalità per restare in contatto con te. Se la tua azienda invia molti messaggi, è probabile che non tutti i destinatari abbiano piacere di ricevere con tale frequenza tutti gli aggiornamenti. Per non costringere tali utenti a tagliare la testa al toro, rimuovendosi completamente da tutte le comunicazioni, offri loro nuovi tagli della tua newsletter, basati su argomenti specifici oppure su una diversa frequenza. Una segmentazione di questo tipo non sarà utile solo a minimizzare il tasso di disiscrizioni, ma ti consentirà di inviare informazioni rilevanti al target più opportuno e ben disposto.
6) Trai un vantaggio dall’insuccesso: chiedi agli utenti le ragioni della disiscrizione. Benchè fisiolofica, la disiscrizione di un utente da una newsletter è comunque un segnale d’allarme sul funzionamento della macchina comunicativa. Conoscere le ragioni della disiscrizione è utile a comprendere perchè tale relazione non è più destinata a durare, si tratta dunque di un’opportunità per conoscere e risolvere eventuali problematiche.
7) Controlla le risposte alla tua newsletter. Sul perchè non sia opportuno utilizzare un no reply come mittente, ci siamo già concentrati precedentemente, ma una volta stabilito l’indirizzo da cui spedire le proprie newsletter, occorre monitorarlo regolarmente per verificare non solo richieste generiche, ma anche domande di rimozione.
Nel prossimo capitolo di questa rubrica, esamineremo gli aspetti pratici attraverso alcuni esempi.