Il 5×1000, sebbene concretamente non cambi il destino di un’associazione dal punto di vista finanziario, è una tra le più importanti occasioni di raccolta fondi per una organizzazione Non Profit. La donazione media e non trattabile per firma si aggira sui 30€: per questo è la quantità di firme a produrre risultati significativi.
Viene definitocome “sussidarietà orizzontale” perchè offre una scelta autonoma al contribuente che, senza alcun costo, può scegliere a chi destinare una porzione del valore economico da lui prodotto.
E’ quindi un’opportunità di raccolta fondi sia verso i sostenitori abituali, che verso quei soggetti che con più difficoltà erogano donazioni liberali.
Associazioni che possono beneficiare del contributo del 5X1000 sono:
- le onlus, le organizzazioni di volontariato, le organizzazioni non governative e le cooperative sociali;
- le associazioni di promozione sociale iscritte nei registri nazionali, regionali o provinciali;
- le associazioni riconosciute e le fondazioni;
- gli enti di ricerca scientifica, sanitaria e le università;
- le associazioni sportive dilettantistiche.
Riguardo le associazioni, per godere dei benefici sono necessari due principali requisiti: l’assenza di fini di lucro e l’iscrizione negli appositi registri (onlus, ASD, ass. di volontariato o di promozione sociale). L’iscrizione avviene in via telematica attraverso l’Agenzia delle Entrate.
Il profilo dei donatori
Dati non recentissimi (ma se avete seguito il twitbombing #fuorileliste ci siete abituati) indicano dati confortanti sulla consapevolezza di questo strumento di donazione, con incrementi diffusi. Le firme per le Onlus, ad esempio, sono state nel 2013 11.165.929 (+40.110 sull’anno precedente e +792.047 rispetto al 2010) [tutti i dati sulla fonte: bilanciosociale.net].
Per costruire un profilo di donatore possiamo prendere a modello alcuni dati emersi da una ricerca del 2007 condotta da IREF – ACLI. L’anzianità dei risultati può solo indurci a considerare sottostimate le conclusioni, visto il progressivo aumento delle firme sui dati 2013.
Il 98% dei soggetti che hanno devoluto il proprio 5×1000 alle ONP ha dichiarato l’intenzione di voler continuare in questa direzione. Nel 2007, gli oltre 14 milioni di contribuenti che hanno devoluto il proprio 5×1000 rappresentavano più del 55% dei contribuenti, il 61% di loro vorrebbe un meccanismo di donazione senza limiti di spesa.
Il contribuente che sceglie di donare il 5×1000 è una persona attiva con uno status sociale medio – alto. Si tratta di un cittadino informato e la scelta del 5×1000 è una tra le modalità con cui interagisce con la sua consapevolezza, non certo un’eccezione.
Utili a comprendere il profilo del donatore sono le motivazioni che inducono alla scelta:
| Motivazione nell'uso del 5x1000 | % |
|---|---|
| In questo modo scelgo io l'organizzazione più meritevole | 56 |
| Per rendere più libere le associazioni e gli enti dai finanziamenti pubblici | 26 |
| Meno soldi prende lo stato, meglio è! | 17 |
ma soprattutto, le motivazioni nella scelta dell’ente:
| Motivazioni nella scelta dell'ente | % |
|---|---|
| Fiducia nell'operato dell'ente sostenuto | 57 |
| Sono coinvolto direttamente nell'organizzazione come volontario | 16 |
| Ho accolto il consiglio di un amico o parente | 9 |
| Ho ricevuto dall'organizzazione un aiuto concreto | 8 |
| Ho risposto a materiale promozionale dell'organizzazione | 2,5 |
| Ho seguito il consiglio del commercialista | 2,2 |
Credibilità e vicinanza all’associazione sono, come è ovvio, la prima motivazione a indurre alla scelta, ma consigli e marketing sono una dinamica che incide particolarmente.
Il profilo del non donatore
Nonostante oggi il 5×1000 sia una pratica significativamente diffusa, esiste ancora una porzione di cittadini non partecipativi che non conosce o non usa questo strumento di distruzione di utili.
Una ricerca della Fondazione San Raffaele di Milano (effettuata da Lorien Consultin, 2011) lascia emergere che il 45% degli italiani non sa come destinarlo e quasi il 30% delega la scelta ad altri.
Se siamo in grado di costruire il profilo del non donatore solo in opposizione a quello del donatore, appare però evidente come una comunicazione broadcast e aperta possa portare consapevolezza verso il 5×1000 e l’associazione che promuove l’informazione. Il target in questo caso è duplice:
- Il cittadino che vuole formalizzare la sua scelta
- L’influencer (es. commercialista) che vuole suggerire una scelta al cittadino
Una comunicazione broadcast è giustificata dalla forma anonima del 5×1000 che non consente alcun tipo di segmentazione, fatta eccezione per quei target che si possono presumere più vicini alla mission dell’associazione.
Quali aspetti rendono una comunicazione vincente?
- Timing. Il donatore deve trovare il messaggio promozionale nel momento in cui sta compilando il modulo (o sta per farlo). La decisione infatti, se non già premeditata (e quindi difficile a modificarsi) viene presa al momento dell’atto. Il momento in cui questo articolo viene pubblicato è particolarmente adatto: le scadenze per le dichiarazioni dei redditi si avvicinano prepotentemente.
- Target. Il successo di una campagna dipende dalla capacità di sollecitare, con adeguati stimoli, la maggior parte di contribuenti. Un mailing su categorie come liberi professionisti, pmi e commercialisti è una soluzione che può dare risultati sorprendenti.
- Mission. Dato il profilo consapevole del donatore, la percezione e la rappresentazione dei progetti e obiettivi della ONP influiscono sulla volontà di donare. E’ importante trasferire aspetti essenziali supportati da risultati tangibili. A motivare il donatore è soprattutto conoscere come verranno utilizzati i proventi. Per un progetto? Quale e come è composto?
- Il rapporto diretto. Ringraziare il donatore e riconoscergli il suo protagonismo nel risultato è importante. Ogni piccolo ingranaggio è necessario al funzionamento di una grande macchina.
- Causa. L’Italia è tra i paesi con il più alto numero di associazioni e onlus, occorre quindi emergere attraverso una comunicazione diretta, ma professionale, legando ad esempio il 5×1000 a un progetto specifico (raggiunto e da raggiungere).
Perchè l’Email Marketing è un canale funzionale al 5×1000
- Diciamolo subito: è diretto, economico e veloce.
- E’ profilabile, cioè consente di individuare target di soggetti più predisposti a ricevere un certo messaggio. Bancomail può selezionare il target su base geografica o micro categorica (e per le Non Profit offre il 40% di sconto sempre).
- E’ un messaggio che “resta”, utile per avere a portata di mano il codice fiscale dell’associazione.
- Consente lo spazio necessario per dare le prime informazioni e le istruzioni su come fare. E’ un collegamento diretto al sito web dell’associazione per tutti gli approfondimenti.
- E’ misurabile, perciò consente di inviare campagne di recall sugli utenti che hanno letto o cliccato il messaggio.
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