Il nuovo prodotto di Google si chiama Inbox ed è stato annunciato mercoledì 22/10/2014. Tecnicamente è molto più di una app e molto più dell’app Gmail che non vuole sostituire, bensì affiancare.
Elementi in evidenza. Inbox è di fatto un nuovo modo di interpretare la posta elettronica: anzichè fornire la tradizionale lista di email in ordine cronologico, il suo scopo è quello di estrarre più informazioni utili possibili perchè non sia così necessario aprire quelle email. Per questo informazioni relative a promozioni, acquisti o prenotazioni sono mostrate direttamente nella pagina che elenca tutti i messaggi.
Gruppi di messaggi. La seconda fondamentale caratteristica di Inbox rappresenta in qualche modo l’evoluzione delle Tab che Gmail introdotto più di un anno fa (tra cui ricordiamo Promotions e Social). Inbox prova a raggruppare in modo intelligente (cioè basandosi sulle abitudine degli utenti) le email compatibili in un unico flusso di lettura. E’ possibile configurare i gruppi di messaggi sulla base dei propri criteri, ma Inbox nasce con alcuni gruppi predefiniti: Promozioni, Acquisti e Viaggi.
Ricorda o posticipa. Con Inbox è inoltre possibile ritardare la lettura di un’email in un certo orario o in una certa posizione oppure impostare nuovi promemoria. E’ vero, ci aveva già pensato Mailbox (e non solo), ma il fatto che la funzionalità sia ora nativa in casa Google permette a Inbox di effettuare ricerche per verificare quali email possono essere rilevanti per quel determinato task, portando tutto ciò che serve, esattamente dove verrà consultato.
Google Inbox cambierà il modo di fare Marketing?
Come tutte tutte le novità in tema di interfacce atte a gestire la posta elettronica, anche questa farà tremare gli operatori dell’Email Marketing. Prima di provare a fare chiarezza, il suggerimento è quello di non andare nel panico: al momento l’utilizzo di Inbox avviene solo tramite invito, proprio come accadde inizialmente a Gmail. Per questa ragione l’impatto nel breve periodo dovrebbe essere piuttosto limitato.
Inoltre, in contrasto con quanto accadde con le Tab di Gmail – che furono attivate automaticamente per tutti gli utilizzatori di Gmail nell’arco di due mesi – Inbox è un servizio aggiuntivo, che si appoggia su Gmail senza l’ambizione di sostituirla. Questo significa che quando Inbox sarà disponibile al pubblico, la percentuale e la scala di adozione di questo sistema sarà limitata a quella porzione di utenti interessata alla novità e dotata di dispositivi compatibili. Inoltre il suo utilizzo, almeno nei primi tempi, non sarà certamente esclusivo e sostitutivo.
Gruppi di messaggi (bundles). Dopo le Gmail Tab, i bundles di Inbox segnano un ulteriore passo nel declino del paradigma “ultime email in testa” contribuendo all’ascesa del più recente modello “le più importanti in testa”. Pertanto, analogamente ai risvolti di Gmail Tab, anche i bundles produrranno un minor coinvolgimento nei lettori meno coinvolti, ma un maggior engagement nei lettori con un coinvolgimento già acquisito nel tempo.
Nel momento in cui il controllo da parte degli utenti diventa maggiormente capace di ordinare e strutturare la propria casella di posta, l’imperativo per i marketers diventa quello di inviare messaggi sempre più rilevanti. Personalizzazione, contenuti dinamico, triggered email, intelligenza predittiva, profilazione progressiva sono le parole chiave per orientarsi nella nuova generazione di posta elettronica.
Elementi in evidenza (highlights). A livello grafico si tratta di un piccolo snippet o di un testo di anteprima del messaggio che comprare proprio sotto alla linea dell’oggetto non solo in Inbox, ma anche nelle più comuni mailbox. Tradizionalmente mostra alcune informazioni aggiuntive tratte dal contenuto del body del messaggio o, in alternativa, le prime parole trovate.
Gli elementi in evidenza creano una vera rottura nello status quo delle email. Quando possibile i nuovi snippet mostreranno non solo testo, ma anche immagini e – ancora più importante – mostreranno contenuto aggiuntivo non presente nell’email. Basandosi sulla tecnologia di ricerca di Google stessa, Inbox potrebbe ad esempio mostrare un real time tracking di un prodotto in spedizione. Per questo chiamare lo snippet come uno strumento di anteprima è non solo errato, ma soprattutto limitativo.
Nonostante una certa perdita di controllo, questa novità potrebbe comunque rivelarsi un vantaggio per i marketer. Una recentissima ricerca svolta da Salesforce Marketing Cloud ha verificato che la maggior parte dei brand non sta ancora ottimizzando il testo snippet delle proprie email promozionali. Questo significa che molto spesso i lettori troveranno nel box di anteprima, testi standard come “Se non leggi correttamente questa email, vedi la versione online” o stralci di codice non correttamente interpretati dagli snippet stessi. Per questi marketer, gli highlights svolgeranno un compito importante lasciato scoperto.
Gli elementi in evidenza continueranno a rompere il tradizionale modello di interazione con l’email (l’utente interagisce con la coppia mittente – oggetto quindi con il contenuto del body e infine con la landing page prima dell’auspicata conversione) dando la possibilità agli utenti di interagire con il messaggio già dagli highlists (ad esempio cliccando un link contenuto nello snippet che porta direttamente alla landing page). Non si tratta di un aspetto negativo, tutt’altro, ma scardinando il valore degli open rate, necessiterà di nuove capacità di analisi.
Quindi…
In ragione delle riflessioni fatte a inizio paragrafo sulla scala di adozione di Inbox è lecito aspettarsi un impatto graduale sulle attività di marketing. Nonostante ciò il trend è chiaro: puntare sulla rilevanza attraverso contenuti e target intelligenti deve essere la priorità per tutti gli email marketers.