I vantaggi dell’email ormai li conosciamo bene: è rapida, è economica (rispetto sia alla posta tradizionale che ad altre tecniche di marketing), è personale ed è misurabile. Promuovere prodotti, conquistare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti o, più in generale, fare branding online tramite l’email marketing è estremamente conveniente.
Molto spesso però, quando le aziende scrivono i testi per le proprie campagne di email marketing, hanno le idee poco chiare su come raggiungere il target desiderato. Spesso si provvede a scrivere un testo ricco di paroloni attraverso un professionalismo freddo e distaccato. Ma una buona marketing email parte prima di tutto dal proprio buonsenso.
Lo sapevate ad esempio che lo sforzo cognitivo richiesto per interpretare una comunicazione scritta è circa dieci volte superiore a quello necessario per una conversazione vis a vis? Accade perché non interviene in aiuto l’espressione del viso e l’intonazione vocale. Per questo è molto importante prestare attenzione alle proprie parole e alla chiarezza generale del messaggio che si vuole inviare.
Inauguriamo la categoria sulle best practicies proprio con qualche consiglio generale sulla scrittura di email professionali.
Mittente e riferimenti aziendali
Non è certo un dettaglio insignificante, anzi! Quando apriamo la porta di casa qual è la prima cosa che chiediamo? Non è diverso per la posta elettronica, considerata poi la sua natura personale. Affiancare il proprio nome al reparto e/o al nome dell’azienda per cui si invia un’email rende più probabile che il messaggio venga effettivamente letto.
Per le stesse ragioni è importante aggiungere sempre (e con la stessa forma) i riferimenti aziendali in fondo ad ogni messaggio, affinché ogni lettore possa contattare l’azienda o informarsi maggiormente sul sito.
L’oggetto
Così come il mittente, anche l’oggetto è un elemento critico per l’effettiva apertura del messaggio. In un clima di overload informativo, fatto di molte, moltissime email circondate da altrettanto spam, l’oggetto deve attrarre l’attenzione del destinatario.
Deve anticipare i contenuti, deve incuriosire, ma non deve svelare tutto il contenuto del testo. Un buon oggetto contiene le parole chiave del messaggio, specificando di che tipologia saranno i contenuti: news, report, how-to, etc.
Parole come “gratis” o “offerta” (qui un recente elenco) andranno possibilmente evitate e, in caso di effettiva necessità, sostituite con sinonimi, poiché rientrano spesso nei filtri spam che proteggono le caselle di posta. Inoltre, è molto importante evidenziare le scadenze (quando presenti) per evitare che il proprio messaggio vada fuori tempo o non venga letto in una situazione che avrebbe invece agevolato il contatto.
Il target
Se avete già targettizzato il messaggio, siete a buon punto. Ma è fondamentale conoscere bene la propria audience. State scrivendo a una persona o a un’azienda? Vi conosce o no? Conoscere questi ed altri dettagli, influenzerà il modo di scrivere e proporre la propria offerta.
Che tono usare?
Dicevamo che la comunicazione scritta non beneficia della traduzione dei significati secondari operata dal volto o dal tono di voce. Per questa ragione è consigliabile mantenere il messaggio su un tono colloquiale, mai sarcastico, evidenziando eventuali battute con emoticon (sempre che queste rientrino nel modello di comunicazione del vs brand!).
Nel complesso lo stile deve essere coerente con la linea di comunicazione aziendale. Mentre in lingua inglese il tono è spesso più informale, in italiano un linguaggio più amichevole rischia ancora di esser scambiato per maleducazione e mancanza di professionalità.
Lunghezza del testo
Quanti di noi leggono davvero tutte le email fino in fondo? Diciamo la verità, leggiamo le prime righe e poi decidiamo se continuare la lettura o meno. Al massimo saltiamo di riga in riga sperando che qualche grassetto raccolga la nostra attenzione. Se poi leggiamo l’email dal nostro smartphone la nostra pazienza è ancora inferiore.
Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso, centrando i punti più importanti nelle prime righe per stimolare il lettore a proseguire. Un’email promozionale dovrebbe contenere circa 250 parole; in caso di comunicazioni più ampie è utile strutturare la propria mail secondo blocchi informativi ben definiti (paragrafi sintetici, correttamente spaziati e con bullet list).
Il contenuto di un messaggio promozionale deve offrire una breve descrizione del prodotto, un elenco dei vantaggi e la possibilità di approfondire l’argomento con un contatto diretto o una pagina apposita sul proprio sito web. Dimostrare di poter mantere la promessa, offrendo un elenco di clienti soddisfatti piuttosto che recensioni e dimostrazioni pratiche, aiuta certamente nello scopo.
Formattazione del testo
Ecco l’annosa domanda dei markettari dell’email: html o semplice testo? Il formato multipart è probabilmente la risposta migliore, in quanto consente di inviare entrambe le versioni, assicurandosi così l’effettiva ricezione da parte dell’audience. I vantaggi del formato html sono innegabili ed evidenti: un aspetto grafico attraente e la possibilità di generare statistiche sugli invii, ricezioni e clic.
La frequenza degli invii
La periodicità dei messaggi dipende dalla quantità di contenuti che si veicolano. In generale, possiamo consigliare dei limiti minimi e massimi. Gli invii quotidiani sono da escludersi a meno che non siano stati esplicitamente sottoscritti dall’utente. Una cadenza settimanale invece è una buona tempistica, purché si abbia qualcosa da dire!
Non è possibile generalizzare: ogni business ha una scansione ideale che, una volta definita, va rispettata come una promessa fatta all’utente. In generale non si dovrebbe mai superare il mese di silenzio. Inoltre è importante, non solo ai fini della legge, ma soprattutto per il rispetto di chi riceve, dare sempre la possibilità di rimuoversi dalla ricezione.
Il successo
Lo scopo dell’email marketing è quello di vendere un prodotto o un servizio o invitare i lettori a dare un feedback all’azienda. Il risultato da ottenere deve essere sempre presente nella fase di scrittura. Arricchire il proprio messaggio di link e riferimenti diretti, rende possibile l’approfondimento senza appesantire il messaggio originale. Naturalmente la bontà di una campagna dipende principalmente dal prodotto o servizio reclamizzato.
Fare email marketing in modo persuasivo non è cosa da poco, ma funziona. Anche se all’apparenza può sembrare un’operazione semplice, un’analisi più attenta dimostra che non è cosi: perciò, se siete in dubbio, rivolgetevi a degli specialisti!
Ci siamo dilungati troppo? Ok, il resto lo diciamo la prossima volta.