Qualche mese fa ci aveva stupito la pubblicità di Internet Explorer per le strade. Eppure oggi non ci meraviglia meno quella di Google tra gli ammorbidenti e la pasta in televisione.
Ha avuto un lancio strategico. E’ apparsa per la prima volta durante l’ultimo stacco pubblicitario della finale di X-Factor, il talent show di Rai 2. “Cosa cerchi oggi?” è il nome della campagna che, attraverso la cronologia delle ricerche di un neopapà, racconta come Google sia diventato compagno fedele dei nostri dubbi quotidiani.
Con questo spot Google dimostra di non promuovere tanto l’oggetto, quanto la brand experience che esso è in grado di trasmettere. Lo fa attraverso la tecnica dello storytelling, metodologia che, usando i principi della retorica e della narratologia, crea racconti influenzanti in cui vari pubblici possono riconoscersi (Wikipedia).
Alessandro Antiga, Marketing Manager di Google per l’Italia, ha spiegato che l’iniziativa nasce “per avvicinare ulteriormente al Web una fascia di utenti non abituali ad Internet: per farlo abbiamo scelto un’iniziativa di engagement che si basa su uno strumento di grande facilità d’uso e viene promossa attraverso una campagna che utilizza un linguaggio non tecnico e combina mezzi online e offline”.
Tutto vero. Ma considerando che Google detiene circa il 91% delle ricerche online, viene da chiedersi se ce ne fosse davvero bisogno. Una – forse giustificata – paura dell’entrata sul proprio mercato da parte di Facebook? O una mossa anticipata sull’arrivo della Google TV?
Che siano entrambe le ragioni, o nessuna, una cosa è certa: ogni azienda, per sua stessa definizione, deve aumentare costantemente i profitti. Le strategie possibili sono di due tipi: concorrenziali o di sviluppo.
Non interessato ad attivare strategie di conquista per il 9% detenuto dai concorrenti, Google ha scelto di coinvolgere maggiormente la parte meno attiva dei propri fruitori, composta per lo più da over 40 e famiglie che non dispongono ancora di un accesso ad internet. Per raggiungerli ha dovuto necessariamente spostarsi sul media tradizionale: la televisione.
Con un ritmo lento e un linguaggio globale semplificato, Google racconta una storia positiva, la storia di un papà un po’ imbranato, ma emozionato e impaziente della futura nascita. In questo modo Google comunica la familiarità.
Ad ogni domanda, il motore di ricerca offre soluzioni, suggerendo e correggendo perfino gli errori. In questo modo Google comunica la quotidianità, la facilità d’uso e l’affidabilità.
Di per sé già capace di far immedesimare, lo spot di Google chiede di più invitando a creare la propria storia. Il pretesto della campagna è infatti l’applicazione interattiva creata da Mountain View dove ogni utente può scegliere la sequenza di query e la colonna sonora del proprio racconto. Lo chiamano User Generated Content, contenuti generati dagli utenti che veicolano i brand, ne abbiamo parlato qui. Per incentivare la creazione dei video, Google si è così affidata alla community Zooppa, tra le più famose del settore, offrendo 3.500$ per il miglior video e 1.500$ per quelli meritevoli di una menzione.
Anche noi di Bancomail abbiamo creato la nostra storia:
Mi è piaciuta la campagna di Google. Non solo per la creatività e l’efficacia. Mi è piaciuta perché mi ha ricordato quello che a volte dimentichiamo. Che ogni giorno, con i piccoli gesti, raccontiamo la nostra storia più grande. Serviva Google a ricordarmelo? 🙂